造星、带货——短视频平台的江湖混战-广州基金

造星、带货——短视频平台的江湖混战

时间:2021-01-20

图片关键词


近年来,短视频行业快速崛起,已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”。目前,行业呈现两强争霸格局,字节系与快手领先优势明显,腰部平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。


第一时间杀手——短视频的魔力

图片关键词

11月11日,一条抖音上的微笑短视频改变了康巴汉子丁真的命运。一切都要从一条10秒的抖音短视频说起。摄影师胡波(抖音ID:Bo_3311)拍摄一些优美风景和藏人日常。11月11日,他去丁真家乡原本是要拍摄丁真的弟弟,恰巧弟弟不在家,而偶遇丁真造就了这条火爆全网的短视频。视频中的“甜野男孩”丁真,引发一场传播量超50亿次的现象级网络事件,该视频仅用了一天便登上了抖音热点话题热榜,从11月12日至12月1日抖音热点上榜丁真相关热点词共计42个,热榜第一的话题词超过了十个,半个月里丁真几乎“住在”了抖音的热榜上,该视频更一举登上了《新闻联播》、《东方时空》。其后,丁真和理塘县文体旅投资公司(国资委旗下全资公司)签约,成为家乡理塘旅游大使,更以“理塘丁真”(ID:dyy2z3g4rxme)的身份正式入驻抖音首场直播发布了记录短片《丁真的世界》。目前,“理塘丁真”在抖音已收获400多万粉丝、1000多万点赞,连丁真心爱的座驾“小马珍珠”(ID:zhenzhunumber1)也已拥有7.7万粉丝。而丁真的走红,也带动了理塘的旅游经济,11月最后一周,“理塘”搜索量猛增620%,比国庆翻了4倍;以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长近2成,17日单日预订量较去年同期增长90%,此外,21日、23日、25日的机票单日预订量较去年同期增长也超过5成。仅11月17日,四川甘孜地区的酒店预定量较去年同期增长111%,在随后的一周,甘孜地区酒店每天的预订量同比都保持在1倍以上。

从丁真的走红,便能窥见短视频平台神奇的“造星”魔力。近年来,短视频行业快速崛起,已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”。

根据Questmobile数据显示,截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿,渗透率超70% ,已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时,月均使用时长已超手游、在线视频等。2019年的市场规模已经突破千亿,预计2021年破2000亿。

图片关键词

图片关键词

资料来源:艾媒咨询《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》

目前,行业呈现两强争霸格局,字节系与快手领先优势明显,腰部平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。2020年活跃用户规模TOP 10的短视频APP中,字节系占据了5款,快手系占据了2款,且两者将长期处于两强争霸状态。2020年第三季度,抖音短视频和快手在渗透率和DAU方面均稳步增长;下沉市场方面,短视频极速版成活跃用户增长先锋,抖音极速版和快手极速版的DAU均值相比于19年翻了几番。

同时,借助强大的流量平台,腾讯旗下的微视和百度旗下的好看视频等腰部平台仍在奋力追赶,这也是最被看好掀翻两超格局的两个“挑战者”;从第三季度来看,腾讯微视表现比较亮眼,其DAU均值同比增速超140%,引领“抖快”之后的第二梯队。除了投资快手,推出微视以外,腾讯依然在短视频领域不断加码;2020年,凭借微信的高流量加持,视频号开启了在微信中的“野蛮生长”,6月,张小龙高调宣布视频号DAU已达2亿,颇有赶超快手抖音之势;但视频号的未来发展最终如何,是像微博绿洲一样昙花一现,还是实现对抖音快手的弯道超车,这需要使时间来考验。


短视频平台的变现大战


抖音和快手目前已经站在短视频界的顶部,两强瓜分江山。在短视频的后半场,流量红利消退,变现成为平台的主要目标。据资料显示,快手和抖音两个平台在变现方式上的差异,主要来自平台的底层定位和流量生态的差异。抖音流量集中度高、可调配的公域流量多,在广告变现方面表现较好;快手在强社交关系的驱动下,挖掘粉丝价值,用户和达人之间的信任度、互动性更高,在直播电商方面走得更快。

而在刚过去的双11, 这场本是电商巨头间的比拼,战火也蔓延到了短视频平台,在直播带货领域,淘宝天猫、京东等主流电商的对手早已不止彼此,抖音、快手等短视频内容平台凭借流量优势跃跃欲试,试图分这个万亿市场的一杯羹。

10月9日,抖音正式禁止跳转淘宝外链,商家只能接入抖音小店。另据《晚点 LatePost》报道,双11前夕,字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整:原本属于商业化部门的“电商引流”业务,以及电商广告业务“鲁班电商”将与6月成立的一级电商部门进一步整合。而在此前,抖音已在今年3月重金签下罗永浩,试图培养打响平台直播带货能力的头部主播。

同为短视频平台的快手做电商则稍有领先。除了培育了“辛巴家族”名头部主播外,据快手招股书及其大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》,平台的平均日活超过3亿,在快手平均每秒两场电商直播,仅今年上半年快手电商的GMV就超了1000亿元。

据数据显示,淘宝直播、快手电商、抖音电商“双十一”直播带货主播TOP50榜显示,前50名主播带货GMV总额为206.39亿快手电商直播带货主播数量在TOP50榜中占据席位最多。其中,来自快手电商的主播有20名,淘宝直播的主播有18名,抖音电商主播人数最少为12名。淘宝直播、快手电商、抖音电商前50名直播带货主播GMV过亿的有42名。

图片关键词

快手电商“双十一”带货主播TOP50榜由辛有志辛巴一人独占鳌头。其中,带货GMV过亿的主播有17名。快手电商直播前50名主播带货GMV总额为77.32亿。其中,辛选家族中入选快手电商“双十一”带货主播TOP50榜的主播除了辛巴外,还有蛋蛋小盆友、时大漂亮、达少和安若溪,辛选家族入选主播带货GMV总额超过31.24亿,在快手电商直播带货主播总榜GMV总额中的占比为40.4%

图片关键词

抖音电商“双十一”带货主播TOP50榜显示,首位主播带货GMV与淘宝直播和快手电商相比,可谓是相去甚远。带货GMV过亿的主播也仅有10名,是三大电商直播平台中表现最弱的一家。抖音电商直播前50名主播带货GMV总额为36.81亿。

图片关键词

尽管抖快纷纷入局,但市场并不一致看好。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,电商行业上游的供应链和下游的物流和服务体系都非常重要,短视频平台本身是轻资产模式或是新经营模式,不具备电商基因,现在去适配电商模式可能不一定专业。

易观分析流通行业分析师何懿轩则认为,除了供应链不够完善,抖音和快手的平台内容属性太强,粉丝转化率、带货转化率可能比不上淘宝直播,“因为的打开淘宝直播的肯定就带有一定购物的目的”。

不过,内容属性也给短视频做电商带来了一定的优势。何懿轩表示,抖音、快手平台由于其娱乐性、内容性,拥有更多低成本的流量,也拥有更多主播资源。从电商的人、货、场三大要素来看,淘宝直播有货和场,抖音和快手有“人”,但这“人”却不是消费者,而是观众。

张毅认为,抖音和快手本质上是媒体属性非常强的平台,相比电商,广告变现更契合平台基因。“我不怀疑他们会有更大举措和能力去运作和建设电商的产业链,但是要构建成熟的直播电商恐怕还是比较遥远”。

艾瑞咨询研究数据显示,未来国内直播电商的商品将以总额预计将从2019年的4168亿元增长至2025年的64172亿元,2025年直播电商的商品交易总额的占比将达到23.9%,该占比在2019年仅为4.2%,市场潜力巨大。而随着5G的普及,直播电商的想象空间还将被进一步拓宽,但对于新入局的抖音快手而言,从流量到购买量和销售转化效率,它们或许还有供应链和服务链这两段长路要走。

 

“短视频第一股”花落谁家?

此前,抖音和快手双双曝出上市计划,表明在IPO时间点上,双方已经呈现竞跑态势,这让本就炙手可热的短视频赛道继续升温,现在它们或许会为“短视频第一股”的名头展开新的较量。

图片关键词

相比成立时间只有4年的抖音,已经9岁的快手并不算快。在过去的四年间,抖音呈现出“火箭式”增长2018年1月,抖音的日活为3000万;2018年2月为7000万;2018年6月1.5亿;2018年11月2亿;2019年1月2.5亿;2019年7月3.2亿;2020年1月4亿。而据抖音官方宣布,截止2020年8月,包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超过6亿。最新数据显示,中国网民数量超9亿,这意味着每天有三分之二的中国网民都在使用抖音。与之对应的是,快手2018年初的日活约为1亿;2018年10月达到1.3亿,2018年底1.6亿;2019年5月突破2亿;2020年初为3亿。

对于两款产品,抖音、快手的最大共性在于技术进步下媒介的便捷性(生产和门槛都很低的短视频)和算法的先进性(依靠去中心化算法进行内容分发),这也是二者近两年来成为增长最快的互联网产品的核心原因之一。但是抖音和快手也有不同,它们的核心差异来源于底层价值观的不同,一个侧重美好,一个强调真实普惠。

抖音和快手都在向对方学习,也都面临着对方构筑的壁垒,如何突围,是双方都要思考的问题。

图片关键词

半年多时间,抖音日活用户新增两亿。强化下沉战略,实现双腿走路,一二线城市与“五环外”市场并轨,是抖音实现日活快速增长的最重要原因。抖音火山版对标快手,主攻下沉市场,与抖音打通之后,得到抖音内容以及运营的加持,根据巨量算数在3月发布的《2020年抖音用户画像报告》,2020年1月抖音火山版月活达1.7亿。值得注意的是,抖音火山版在东北三省用户偏好度尤为显著,渗透进快手的大本营。

疫情这只“黑天鹅”在某种程度上激发了抖音的“进攻性”。一是对用户需求的挖掘与把握得到充分的展现。在疫情期间,字节跳动用6.3亿元买下了《囧妈》并在今日头条、西瓜视频、抖音等平台免费开放给用户,抖音还在春节期间发出了20亿元的红包,来应对快手对春晚的冠名,使得其日活在春节期间同样增长迅速。二是让抖音融入不同生活场景,服务不同需求得用户。借着疫情的影响,抖音的直播和电商业务快速构建起来,发起了“市(县)长进直播间”、“线下购物广场开通直播”以及直播发布会等。根据不完全统计,在4月份期间,累计有50多位市(县)长走进了直播间,为自己的城市带货。除此之外,重金签下罗永浩作为抖音直播带货的招牌,并不断引入明星进行直播带货,抖音用流量的规模效应迅速建立起用户对抖音直播带货的认知,为自家电商业务在短时间内打下一定基础。

更微小的调整也在进行着,比如近期,抖音首页底部导航栏,将“同城”上移至顶部,新增“朋友”,可以看用户通讯录中的抖音用户、关注的人以及与用户有共同好友的人,兼顾熟人社交和陌生人社交。"以人为核心",这是抖音新提出的产品理念,相比于抖音早期的算法和数据驱动,这个理念倒是快手一直坚持的,即关注普通人的生活。

可以看出,抖音目前的增长更依赖下沉市场等新增量的获取,相比快速起量的阶段,抖音目前的重心已经转移到用户留存上。

而从快手的角度来看,其对整个产品的调整思路也越来越像抖音,比如从一开始对内容的无运营变成现在和抖音一样的重运营,除此之外,快手也开始在私域流量的基础上,开放公域流量。今年9月,快手也进行了自2014年由GIF工具转型短视频社区以来的最大规模升级,其中产品最显著的变化是,在首页“关注、发现、同城”三大Tab基础上,增加了底部导航栏和“精选”Tab,支持单列上下滑体验。快手商业化的一位负责人表示,在9月3日之前,快手都没有做过公域流量的分发,这部分流量很大,品牌类客户的需求也很多。实际上,所谓私域流量和公域流量,最直观的体现是在变现模式上。可见快手为加强流量变现竞争力而做出了改变。

近年来,快手为打破自己在一二线城市用户心中的“土味”、“乡村”等刻板印象,做了很多努力,如引入明星直播活动。其中,最重磅的则是周杰伦快手直播首秀,宣称为周杰伦入驻的首家中文社交媒体,达成6800万人观看的成绩。另外,明星们不仅在快手发视频,还在快手直播、卖货、打游戏,比如张雨绮和辛巴一起卖货、林更新和快手主播一起吃鸡等,最直接的目的是通过明星站台吸引更多的一二线城市用户,更深层次的目的则是通过与明星合作放大快手生态的价值。

不过,随着抖音和快手两个产品逐渐向对方靠近,它们在产品、算法等方面也会越来越像,这也意味着双方的重合度会越来越高。有研究数据显示,2020年上半年,双方的用户重合度已经达到40%,无论上市与否,两个产品的竞争也都会越发激烈,谁将成为国内短视频第一股,让我们拭目以待。


返回目录